A través de los años las empresas aplican
diferentes enfoques en las Estrategias de Marketing orientadas hacia sus
mercados, estableciendo una forma de cultura organizativa en la que el mercado,
los clientes y los competidores son el eje central de las Operaciones de la
Organización en un conjunto de tareas desarrolladas para generar, o bien, mayor
valor al cliente, o bien, maximizar la rentabilidad sin poner demasiado empeño
en la calidad.
Una
de las estrategias implementadas es la que se orienta hacia un Enfoque de Producción. El mismo
sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que sean fáciles
de conseguir a bajos precios. En las actividades de Marketing prevalecerán la
eficiencia en la producción con bajos costos y la distribución masiva con mano
de obra barata, en donde se pretende ampliar rápidamente el mercado.
Otra
estrategia se orienta hacia el Enfoque
de Producto, entendiendo que los consumidores valorarán aquellos productos
que otorguen mejores resultados, características innovadoras y la mayor calidad
aportada. Los esfuerzos de Marketing atenderán una mejora continua tanto del
producto como de los procesos productivos, como así también en las tareas
administrativas. Las campañas apuntarán a una actividad de comunicación
constante, la distribución masiva continua y la venta con precios razonables.
El Enfoque de Ventas supone que la
empresa triunfará basándose en ventas masivas. Lo que se busca es mayores
márgenes a través de una venta intensiva mediantes técnicas de ventas por
catálogo, telemarketing o servicios o productos que en ocasiones el consumidor
no busca. Este enfoque puede significar un riesgo en el caso de que la empresa
no esté preparada para un cambio en sus procesos productivos, la adaptación a
cambios tecnológicos o la orientación hacia nuevas necesidades del consumidor.
A
partir de aquí se produce un quiebre, donde Organizaciones con verdadera
cultura comercial orientan sus acciones hacia un Enfoque de Marketing, centrándose en desarrollar productos
adecuados para los consumidores. La clave radica en que las empresas logren sus
objetivos siendo más eficaces que la competencia a la hora de generar, ofrecer
y comunicar un mayor valor, detectando necesidades mediante investigaciones de
mercado, y a partir de allí, diseñar y comercializar productos adaptados a los
deseos y necesidades del consumidor.
Si
la empresa desea avanzar y mejorar continuamente sus prácticas, puede dar el
siguiente paso hacia un Enfoque de
Marketing Holístico mediante el desarrollo, diseño y aplicación de
procesos y actividades de Marketing, reconociendo que todo importa, siendo
necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Esto implica incluir
componentes de Marketing Relacional que tiene por objeto establecer
relaciones firmes y duraderas con las personas o con otras Organizaciones. La
clave es apuntar hacia los consumidores, proveedores, distribuidores, gobierno
y otros socios estratégicos, creando fuertes vínculos económicos, técnicos y
sociales entre las distintas partes. Esto crea redes de Marketing con el fin de
recopilar información del consumidor, información demográfica, psicográfica,
preferencias de comunicación y distribución, nuevos canales de venta y mayor
posibilidad de que el cliente interactúe con la empresa a través de las
campañas en medios sociales gracias a la explosión de redes en Internet. El
objetivo es generar un mayor nivel de lealtad dando prioridad al valor y
calidad de vida del cliente mediante un Marketing Integrado que planifique
actividades y coordine programas de fidelización.
Finalmente
para que la estrategia resulte completa es necesario complementar con otra
práctica más. La misma se traduce en un Enfoque de Marketing Sustentable, que abarca por un lado
el Endomarketing es decir un Marketing Interno, siendo esta la tarea de
contratar, entrenar y motivar al Capital Humano idóneo para crear lazos
adecuados con buenas prácticas primero desde adentro de la Organización
(Cliente Interno), lo que repercutirá favorablemente en los lazos con el
cliente externo (consumidor). Y por otro lado implementar prácticas
de Marketing Social o socialmente responsable que fortalezca el papel
de las empresas en relación a su compromiso con el bien público, apoyando
campañas para modificar conductas, acompañar causas de interés social mediante
auspicios de eventos puntuales, donar un porcentaje de los ingresos obtenidos
por una causa concreta, apadrinar a alguna institución o impulsar una
fundación, abogar por los derechos humanos y aplicar prácticas empresariales
para el cuidado del medio ambiente mediante procesos que generen el mínimo
impacto ambiental. En este sentido, la sustentabilidad es lo que hoy debe
imperar en la práctica empresarial como una forma de gestión que otorgue
resultados sociales, ambientales y por supuesto, económicos. Gracias por
compartir este espacio conmigo.
Gustavo Sarnari. Director Asociado de
Grupo CoSMO y Centro Pyme 2.0 – Co-Editor de Estrategia & Negocios –
Titular de GS Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Miembro de
ACICA Asociación Civil Iberoamericana de Capacitación y Asesoramiento –
Licenciado en Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de
Quilmes – TS en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución –
Posgraduado en Formación Docente con especialización en Educación Superior por
el IS San Nicolás de Bari de San Nicolás.
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