Es importante comprender la complejidad de lo que se quiere
comunicar y vender. Porque en este grado de complejidad está involucrado el
riesgo que el consumidor toma cuando decide comprar ese bien o ese servicio. En
este proceso hay alguien que emite un mensaje y hay alguien que lo recibe.
Desde el punto de vista del Marketing y la venta es preciso desmembrar este
mensaje en distintas partes.
Una parte tiene que ver con el producto o servicio que se
quiere vender, el cual deseamos que el consumidor compre. No es lo mismo vender
una golosina que vender una maquinaria industrial. No es lo mismo convencer a
un usuario determinado de comprar una cámara o un teléfono, que convencer a
otro de comprar una turbina de avión. No es lo mismo el servicio de enseñanza
en una universidad, que un servicio de reparación eléctrica en nuestra casa.
La segunda parte que hay que tener en cuenta es el mensaje.
Que vamos a decir como empresa y como marca sobre el producto o servicio al
mercado para convencerlo de que lo compren. Y en base a que vamos sustentar
nuestra diferenciación como compañía, como marca, como producto, como
fabricante, como experimentado participante del mercado, para que el mercado
nos compre.
La tercera parte que se debe analizar es que medios de
comunicación vamos a utilizar para comunicar. Medios gráficos, televisivos,
internet, o todo los que se les pueda ocurrir independientemente o en forma
simultánea, vamos a manejar para convencer al consumidor de comprar nuestro
producto. Estas son las tres patas donde debemos apoyar nuestra estrategia,
porque si una de estas tres patas no funciona nos vamos a caer como negocio.
Para llevar a la práctica estas partes de la estrategia
vamos a utilizar el modelo AIDA – personalmente atribuido a Elmo Lewis en 1898.
Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente,
para tomar la decisión de comprar un producto, bien o servicio. Es un modelo
del tipo causa efecto, por lo cual hay una serie de eventos que suceden, que
originan otros, y estos eventos están representados por cada una de las letras
que inician con la atención y finalizan con la acción. En los tiempos de Elmo,
probablemente el concepto de relacionamiento en el largo plazo con el cliente
no era algo vigente, y es por eso que me he tomado la atribución de redefinir
el modelo AIDA como AIDAR, ya que efectivamente en la actualidad el
relacionamiento es parte de ese proceso de comunicación.
El primer punto es ganar la atención del consumidor. Esto es
técnicamente la publicidad. Es una tarea que realiza básicamente la publicidad.
Una vez ganada la atención del consumidor no alcanza solamente con ser visto.
Debemos hacer algo más para que nos preste un poco más de atención a nuestras
soluciones y ofertas en contraposición con otras soluciones y ofertas que
existen en el mercado. Tenemos que ganarnos el interés del consumidor. Y cuando
hablo de interés, de esa experiencia de relación que comienza a aparecer entre
el consumidor y la marca, producto o empresa que provee el servicio, se genera
una posibilidad de acuerdo, asegurándonos que el producto que ofrecemos es el
producto que quiere el cliente, provocando en él un deseo de adquirirlo. Esto
entonces va a llevar a la acción. ¿Cuál es la acción? Que nos compre.
¿Pero el proceso termina con la compra? Claro que no. El
proceso continúa con la relación con el cliente. Y en esta relación se ponen en
juego el servicio Post venta, el seguimiento del cliente, la garantía del
servicio y la capacidad y conocimiento del capital humano de la empresa para
resolver los problemas del cliente de manera efectiva y eficiente.
Gustavo Sarnari. Autor
del libro Marketing + Humano(S) “Fortaleciendo el Potencial y Valor Humano en
la Gestión Comercial de las Organizaciones” –
https://marketingmashumanos.wordpress.com/ – Director Asociado de Grupo CoSMO y
Centro Pyme 2.0 – Co-Editor de Estrategia & Negocios – Titular de GS
Consultora Desarrollo & Educación Organizacional – Miembro de ACICA
Asociación Civil Iberoamericana de Capacitación y Asesoramiento – Licenciado en
Educación y Gestión Institucional por la Universidad Nacional de Quilmes – TS
en Marketing por el IS San Pablo de Villa Constitución – Posgraduado en
Formación Docente con especialización en Educación Superior por el IS San
Nicolás de Bari de San Nicolás –
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