Quilmes incursiona en
las gaseosas y los helados con alcohol, Cepas busca competir con las aguas
saborizadas, Danone apuesta a los sabores combinados, y Coca y Pepsi suman
nuevas categorías.
Cerveceras que lanzan gaseosas, envases que viran hacia la
lata y dejan atrás el vidrio, energizantes a la espera de la entrada de
competidores internacionales y cada vez más jugadores que se meten en la pelea
de los "listos para tomar". No sólo eso: aguas saborizadas que
innovan con gustos combinados y segundas marcas que buscan morder una porción
más grande del mercado. Todo esto forma parte de una nueva batalla en el
universo de las bebidas, que cada año se aviva aún más con la llegada del
verano.
Lo que está en juego no es poco. La Argentina no sólo es uno
de los países del mundo con una mayor demanda de gaseosas -cada argentino, en
promedio, toma 118,7 litros al año-, sino también uno de los que lidera en la
región el consumo de líquidos por día, con 2,3 per cápita, de los cuales sólo
0,4 litros (algo así como dos vasos) corresponden a agua pura, según los
resultados presentados hace un poco más de un mes en el Congreso
Latinoamericano de Nutrición.
La primera bomba de la temporada la tiró Cervecería y
Maltería Quilmes, que hace unas semanas se lanzó de lleno en la góndola de las
gaseosas con Guaraná Antarctica (la marca de origen brasileño), en lo que
constituye su debut en la categoría sin alcohol. "Saldremos con otras
sorpresas no alcohólicas, pero aún no podemos adelantar los nombres", dice
Lucas Adur, gerente de Nuevos Negocios no Alcohólicos de Quilmes.
En un estudio que hizo Quilmes, más de 80% de la gente decía
que compraría Guaraná Antarctica si se lanzaba en la Argentina. El volumen
estimado de este año (noviembre y diciembre) es de tres millones de litros y en
la empresa están confiados en que en 2016 podrán superar la barrera de los 20
millones de litros. "Hoy salimos con lata de 354 cc y botella de 1,5
litros. En febrero lanzaremos el calibre emblemático de la categoría, el de
2,25 litros", detalla Adur.
CCU, su rival en el mundo de las cervezas, tiene la mira
puesta en tornarse más competitiva de la mano de la mayor incorporación de latas
a su portfolio. Más eficientes, versátiles y en línea con lo que ocurre en el
mundo entero, las latas representan el 20% en el mix del volumen de la empresa
frente al 5% que tenía hace un año. La estrategia incluye que la lata tenga un
precio equivalente al litro en botella.
CCU lidera el share de la industria en latas, con 50% del
volumen total. En la industria en general, la participación de las latas en el
mix es 5% contra el 2,8% de 2014. "Queremos consolidar el liderazgo en ese
envase. Apuntamos a que las latas sean el 30% o 40% de nuestro volumen",
comenta Ricardo Olivares, gerente general de Cervezas de CCU. Esta compañía
invirtió US$ 4 millones en su planta de latas de Santa Fe.
Eric Pleticos, dueño de la firma World Spirits, que
comercializa el energizante RAD 60, destaca que, hoy, todo el mundo está
tratando de evitar el vidrio en los envases chicos, porque la lata es mucho más
barata. "El vidrio es más caro y está manejado por un solo proveedor
(Cattorini)", agrega el empresario.
Listos para competir
En paralelo a su incursión en gaseosas, Quilmes también está
apostando a las bebidas ready to drink (listas para tomar), que es la categoría
que más crece dentro de bebidas alcohólicas. Para este negocio, la firma lanzó
su marca Mixxtail que compite en forma directa con Gancia One, Dr. Lemon y
Pronto, de la empresa Cepas.
"Vemos que hay tendencias que la cerveza no logra
acompañar, por eso exploramos otras categorías. En este caso, Mixxtail es una
bebida de cereales y malta fermentados (no tiene alcohol añadido)", dice
Juan Zarattini, director de Marketing de Mixxtail y Brahma. Arrancaron con el
sabor mojito y siguieron con caipiroska, caipiroska de frutilla y maracuyá.
"Competimos con el Fernet, con Gancia y con todos los aperitivos",
precisa.
Zarattini cuenta que veían un furor en el mundo por la
coctelería y analizaron que había una necesidad insatisfecha, que eran los
tragos listos para tomar. "Para el verano preparamos novedades con
Mixxtail, porque es muy refrescante, ideal para el tiempo de calor. Y bajo ese
paraguas de la «refrescancia» vamos a lanzar una edición de helados Mixxtail,
para sorprender a la gente en la playa o en un boliche, con los gustos mojito y
las dos caipiroskas."
Si bien se trata de una categoría chica, el crecimiento de
las ready to drink ha sido explosivo en los últimos años, con un incremento del
200% y seis millones de cajas de nueve litros vendidas en 2015, según
International Wines Spirits Report. Otro dato interesante es que, para el caso
de las cerveceras, por ejemplo, resulta más fácil elaborar un "listo para
tomar" que una cerveza.
Por el lado de las bebidas no alcohólicas, la mayor batalla
se desarrolla en el universo de las aguas saborizadas, donde confluyen Danone
con Ser, Villa del Sur, Villavicencio y We, y Coca-Cola con Aquarius.
Sofía Lobo, gerenta de Comunicación de Danone, resalta el
lanzamiento de su nueva línea "doble sabor". Se trata de Levité
frutilla-limón y mango-naranja. "Con estas nuevas propuestas, la marca
incursiona en un nuevo segmento, presentando una bebida con dos sabores juntos
para disfrutar el doble", subraya la ejecutiva.
A esta categoría que no paró de crecer desde su aparición,
en plena crisis 2001/2002, también se sumó Cepas, con su marca Terma. "Las
bebidas no alcohólicas van buscando subirse al universo de bebidas más
naturales. Terma allí es pionera, en un segmento que puede crecer", indica
Manuel Sorrosal, gerente de Marketing de Cepas.
Con Terma Limonadas, según indica Sorrosal, la firma quiere
ampliarse a un target joven que busca nuevas opciones naturales. Sacaron una
variedad sobre la base de stevia y luego limonadas (hace unos días sumaron la
pomelada). "En lo que es no alcohólico modificamos nuestra identidad
visual. Vamos a ir hacia una Terma de un tamaño más chico (single size), más
práctico para tomar al paso y competir en forma directa con las gaseosas y las
aguas saborizadas. Hoy tenemos una botellita de 400 mililitros y estamos
evaluando nuevas alternativas", adelanta.
El cruce de fronteras también se popularizó entre los
fabricantes de gaseosas: Coca-Cola ya está incursionando en tes (Fuze Tea),
aguas saborizadas (Aquarius) y jugos (Cepita), mientras que Pepsi se hizo
fuerte en las aguas gasificadas con H2Oh!, pero no quiere descuidar su negocio
principal.
"Lo último en nuestro portafolio de gaseosas es el
lanzamiento de la 7UP Limonada, una nueva variedad para todos aquellos que
quieren disfrutar un sabor único y muy refrescante", dice Joaquín
Anderson, director de Marketing de PepsiCo Bebidas para el Cono Sur. "Para
complementar el portafolio de gaseosas, a principio de año lanzamos H2Oh!
Maracuyada dentro del rubro de aguas saborizadas", acota.
Competencia por
precio
El liderazgo de las multinacionales en gaseosas se ve
amenazado por el avance de las segundas marcas, especialmente en el conurbano
bonaerense y el interior. Según un estudio de la consultora especializada
Kantar Worldpanel, 25% del consumo de gaseosas ya pertenece a segundas marcas
como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata o La Bichy Ahora, cuyo
principal atractivo es un precio, en promedio, un 40% inferior al de las
compañías líderes.
"El consumidor argentino es marquero, pero existe un
mercado que tradicionalmente estuvo dominado por las marcas líderes y hoy
tienen un rol importante las segundas marcas", destaca Carolina Nuñez,
gerenta de Nuevos Negocios de Kantar.
En el más reducido mundo de los energizantes, dos
contendientes nacionales aparecen en escena: el líder absoluto, Speed, marca
suiza cuya licencia en el país detenta el abogado Víctor Stinfale, y Rad 60,
que apunta más a un consumo diurno y en envases más grandes.
"En la actualidad lo que tenemos es cada vez menos
jugadores", describe Pleticos, de Rad 60. ¿Qué sucedió? "Las trabas a
las importaciones dejaron fuera del mercado a marcas que a nivel mundial son
líderes, como Red Bull y Monster. Pero ahora, si se abre el comercio, hay que
prepararse para el aluvión", advierte el empresario.
Con jugadores que saltan a otra góndola, énfasis en nuevos
lanzamientos y variedad de formatos, ya está disparada la guerra de las
bebidas; una batalla en la que el objetivo es conquistar a un consumidor
sediento de propuestas.
Propuestas para todos
los gustos
Las firmas buscan captar mercados diversos.
Rumbo a la lata
Por una cuestión de eficiencia y practicidad, las cervezas
van hacia la lata, salvo Quilmes, que tiene muy aceitado el esquema de envases
retornables de vidrio.
Un helado diferente
La cervecera también prepara el lanzamiento de una edición
de helados Mixxtail, su línea de tragos "listos para tomar".
Nueva gaseosa
Cervecería y Maltería Quilmes estima que venderá en 2016
unos 20 millones de litros de su nueva Guaraná Antarctica.
Sabor limón
Con Terma Limonadas, Cepas busca dar pelea en el mundo de
las aguas saborizadas y las gaseosas.
Números y
estadísticas
200% crecimiento
Listas para tomar
Fue lo que creció la categoría de las ready to drink en la
Argentina, en 2016
Más cajas
Hace cinco años se vendían por temporada un millón de cajas
de nueve litros de bebidas "listas para tomar"; 2015 cerrará con seis
millones de cajas, según International Wines Spirits Report.
Segundas marcas
Un cuarto del volumen de gaseosas es captado por las
etiquetas económicas, como Manaos, Pritty y La Bichy Ahora, entre otras, según
la consultora de consumo Kantar Worldpanel.
Carlos Manzoni
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